今天来说说文案是什么玩意？虽然连着一起说广告文案，但广告和文案只是邻居，不是一家。在科学营销里面，广告属于品牌营销的范畴，相当于空军，发生在营销渠道里面，卖的是品牌，目的是打开消费者的大脑，在他们的心智空间形成对品牌的印象和记忆。
而文案则属于直复营销的范畴，相当于海军的陆战队，发生在营销管道里面，卖的是产品服务，目的是打开消费者的钱包，直接成交。言而总之，广告文案在科学营销里面，就形成了海陆空的立体布局。
杜子健说了一句话猛话：“一个优秀的总编足抵100个优秀的销售代表，建议每一个大公司都去挖一个杂志的总编去当公司的网络部总管。年薪100万也在所不惜。”
一个总编具体抵不抵得过100个销售代表无从考量，也说不清道不明，但是这指明一个问题——内容驱动产品，内容的意义现在空前的强大。大家都能看到很多大型企业都有非常好的文案，一个比一个精彩，一个比一个有创意，一个比一个能抓住人心，在我看来一个好的文案也足抵50个销售代表。
那么文案到底是什么?文案一定不是那凭空而来的所谓创意灵感，而是一步一个脚印经过逻辑和认真构思而成的精致作品，做文案同样需要很多的方法和策略。
那文案到底是什么？
文案“六要素”
Why:文案写作是以实用为目的而进行的写作，文案的目的是想读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案处于商业目的去写作—鼓励读者们试用或购买一个新的产品。
What：文案为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频、脚本等等提供内容，也有人认为“文案”一词特指那些为广告创造概念和内容的人。
When：正因为文案们与“点子”打交道，所以他们主要存在于广告活动的前期，文案们可以轻易识别构成一个项目的概念和主题，他们能够通过对已有内容的“在创新”为广告附加许多价值。
How：文案使用的工具非常简单：计算机和文字处理软件用来处理大段的文字，笔和纸记录下随时迸发的灵感。大多数文案都会考虑客户的意见，不断地修改他们的作品，主动对工作作出改进和提高。
Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“资格要求”。任何人，只要你会写，能满足雇主或客户的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是独特的。但总的来说，优秀的文案大都具备以下的特质：精通文学，充满创造力，多思及有纪律性的，他们像侦探一般好奇，好像“什么都知道一些”。
Where：在企业和代理公司的设置里，文案是与设计师，web开发人员、会计主管、销售经理等等协同工作的，而自由职业的文案则直接为客户和代理公司工作。文案一般都会聚集在强大的创意产业的地区，但理论上讲，一个文案可以在任何地方工作。
文案写作需要注意什么？
尽管每一次的文案写作任务都是不同的，但有几个原则从没有变过，下面是文案写作需要注意的几个元素。每次写作之前，想想这几个关键词。
文案写作关键词
1、受众：谁会去读这份文案?他们的喜好、烦恼和梦想是什么?当他们读这个文案的时候，他们的立场是什么?
2、目标：我们想从这份文案上实现什么目标?
3、收益：产品特性是否符合观众的需求和欲望?这项产品或服务会怎样帮助他们?
4、策略：我们要用什么方法呈现产品的特性以达到我们的目标?产品的哪一个特性是最重要的?
5、特性：这项产品或服务是做什么的?他是如何运作的?与其他产品相比，他的创新、与众不同体现在什么地方?
6、受众反应：当受众在阅读文案时，我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么?
文案的标语与口号
标语是价值的单向传递，这个传递价值的方式可以是大胆的声明，也可以是微妙的隐喻，但必须清晰可信。当被用作标题时，标语必须要能抓住读者的注意力，为后文建立一个主题和基调；当用作收尾时，他们应该加强、证实或丰富之前出现的内容，在一些广告中，标语可能就是唯一的内容。
标语要与视觉内容相一致，文案必须与设计结合起来，以充分发挥各自的优势。写好标语的技巧无法总结出一个万能的公式，但也有一些可以适用的套路。
1、强调非常具体的“好处”：
① 直接，有力量、
② 让读者产生浓厚的兴趣、
③ 不用担心被误读，但语言不够精致。
Eg：“no other battery looks like it or lasts like it”——duracell
2、强调有关受众本身的“好处”：
① 也是传达实实在在的利益，但有关于受众自身、
② 包含了情感、
③ 在b2c的标题中很常见。
Eg：“1000 songs in your pocket”——ipod
3、强调无形的“好处”：
① 没有传递特定的具体的利益、
② 表现品牌价值，邀请读者与品牌产生联系、
③ 依靠强大的情感共鸣产生效。
Ep：“just do it”——nike阿
4、提问：
如果涉及到读者感兴趣的领域，会吸引他们的注意
5、设问：
非常有趣和引人注目，但可能会过于自负或与主题不相关。
6、责问：
如果运用的合适，可以激发读者走出他们的“安全区域”。
7、命令：
①、如果读者认同这个建议，则非常有效力、
②、反之，则没有作用
8、暗示：
① 提出一个问题，或做一个陈述，想读者暗示一个要求、
② 这个要求通常就是—使用广告中的这个产品。
9、承诺：
① 提供一个通用的承诺，不涉及具体的、细节的利益、
② “你”字的用法永远是引人注目的。
10、隐喻：
① 将一个吸引人的、丰富的形象放在读者的脑海中–前提是这个隐喻是一个好的选择。
② 不要掉进让读者思考一些无关紧要事情的陷阱。
11、双关：
① 易于记忆，但读者有可能只记得这个段子，而忘记说她的人是谁、
② 小心的使用笑话，不要为了幽默而幽默
12、创造新词：
① 25万个单词都不够?那创造一个新的吧!
② 创造新词的好处就是，将诙谐和令人印象深刻的几个措辞通通结合在一个词语中。
如何做好文案？
抓住受众的兴趣
没有兴趣，就没有读者!这里有三个有效激发兴趣的方法，利益是第一有效的。新鲜度和好奇心有可能抓住兴趣，但只有切身关系到读者的利益才能使兴趣持续。
利益：
Eg：“这就是我需要的!”；新鲜：Eg：“我从没见过这个!”；好奇：Eg：“这个是干什么的?”。
了解受众的受益点
利益能够吸引注意力，最终完成销售，利益不必是独特的，但他们必须是令人信服的。
1) 有形价值： ① 具体的、可证明的或可衡量的价值。② 使读者对其有更加形象与生动的认知。
2) 无形的价值：① 带来情感或心理上的价值，是无法衡量的。② 链接到读者关心的事情。
3) 商业价值： ① 公司会为了业务购买好的东西。② 表明为什么读者的公司需要这个产品或服务。
将产品的特点转化为“好处”
所有产品或服务的功能都必须能够“向外扩展”，并传递为让消费者收益的好处，试用“你”这个词让消费者感觉这个好处与他们直接相关是一个很好的办法。
1、品牌/产品：巴黎欧莱雅：家乐氏营养谷物早餐 —花卉速递
2、功能/特点：改善头发的外观：当计入牛奶是会发出声音—鲜花速递
3、好处：使人感觉更有魅力：小朋友们吃起来更有乐趣，让被爱的人感到你幸福。
4、文案：“你值得拥有!”—“以花传情”
说服受众
下面四个原则已经被证明可以对人们产生影响，在其中选择一个最适用的，并使用令人信服的第三方信息和资源来支撑你的观点。
1、权威：人们会听专家的意见。
2、社会认同：人们会随大流。
3、一贯性：人们会按照他们的承诺行事。
4、稀缺性：人们都想要他们不能拥有的东西。
最有说服力的字眼
单词：安全、奇迹、比较、健康、介绍、结论、挑战、快、渴望、现在、新、革命、便宜货、惊人的、发现、改善、魔法、提供、证明、发现、宣布、节省、突然、金钱、爱、显著地、容易、保证、耸人听闻的、你。
选择正确的结构
仅仅有对的词汇，对的点子是不够的，他们必须存在于一个正确的顺序，选择一个适当的结构，让读者产生更多兴趣。
1、问题/解决方案：描述一个读者正在面临的问题，定位一个产品去解决它。
2、故事：讲述一个别人是如何使用这个产品的故事，他们逐渐需要这个产品，产品是如何发展的等等。
3、问题/答案：按顺序询问和回答读者最有可能关注的问题，比如：“这是什么”，“这个是怎么工作的”等等。
4、编号：讲你的内容分解成几个重点或部分，选择一个可靠的基数(3、5、7、10、12、15、20、25)，而不是令人不安的那个(2、9、13)
5、不同的观点：从不同的角度看问题。例如：汽车保险的文案提供者可以通过观察汽车故事获得灵感。
6、从整体到部分：由浅入深，从一般到详细，对于那些读者必须了解一些技术知识才能看到好处的产品(消费电子产品、个人理财等)是非常有效的。
行动主张
行动号召能够引导受众的行为，他们为读者的信息收集的经验设定一个分界线，鼓励他们进入“做”的阶段。
高效写作的”策略”
我们都知道，万事开头难，有的时候收尾也不容易，当写作进行的不顺利时，这些小策略能帮助你：
放弃你的最爱、大声朗读出来、使用铅笔、为某个你认识的人写作、读报纸、改变写作场所、从中间开始写、写下所有想到的稍后再编辑、删除你的第一段、问问有谁知道怎么写、使劲的删减、喝醉后写作，清醒时编辑、亲身体验产品、改变字体、觉得太简单了太明显了那么你已经完成了，睡在你的文案上……
数量决定质量，如果你写得很少，便注定要失败。看看下面一个文案：
If you are alive,you breath. If you breath,you talk. If you talk,you ask. If you ask,you think. If you think,you search. If you search,you experience. If you experience,you learn. If you learn,you grow. If you grow,you wish. If you wish,you find. If you find,you doubt. If you doubt,you question. If you question,you understand. If you understand,you know. If you know,you want to know more. If you want to know more, you are alive.Live curious.
如果你活着，你呼吸;如果你呼吸，你说话;如果你说话，你询问;如果你询问，你思考;如果你思考，你探索;如果你探索，你体验;如果你体验，你学习;如果你学习，你成长;如果你成长，你期许;如果你期许，你发现;如果你发现，你质疑;如果你质疑，你提问;如果你提问，你理解;如果你理解，你知道;如果你知道，你想知道更多;如果你想知道更多，你活着。好奇地活着。
最后，说说几种文案，如何写销售信？
促销信一般会发给企业或者个人以用来推销一个产品或者服务，在标题处要写明能给到的好处，正文开门见山有话直说；
如何写网页文案？了解每个网页的目的，使用短句，每一段文字控制在一句到三句的长度，为每个页面确定目标关键词；
如何写广告文案？受众是谁、他们的处境是什么、能得到的好处是什么，用创意概念强调最主要的受益点，不要直接描述，让受众因为兴趣而加入。
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