招生技巧：中小学英语培训学校择校因素分析

第一章 研究概述

第一节 行业定义

英语培训是针对非英语母语人士，旨在提高其英语运用能力或传授考试技巧的一种培训。中小学英语培训是英语培训的一个细分市场，主要针对6-18岁的中小学生，培养其对英语的兴趣或传授技巧以帮助他们提高英语水平。

受中国考试体制的影响，小学、初中和高中的培训内容各有侧重。小学生主要是打好基础和培养兴趣，对老师的英语发音要求较高，比较强调趣味性；初中生比较强调培养沟通能力和了解国外文化，因此出国夏令营很受欢迎；高中生升学压力较大，培训主要针对高考和出国考试，同时也有少量针对作文和听力的培训。

图表 1 中国中小学英语培训的分类

第二节 研究背景

英语是当今世界上主要的国际通用语言之一，也是世界上使用最广泛的语言。许多技术性质和科学性质文献资料都是采用英文书写，信息高速公路“互联网”信息近 80% 是由英语承载，这使以英语为母语的人群具有相当大的优势。

据有关资料统计，世界上约有44个国家把英语作为官方语言或通用语言，这些国家独占了全世界70%以上的财富，不懂英语就意味着与这70%无缘。

另有一大批原本的非英语国家，如日本和韩国，随着经济起飞，跟国际市场快速融合，英语早已普及化，大众化。调查显示，在这些国家，英语水平跟个人社会地位明显成正比。

近年来，中国经济飞速发展，国民生产总值逐年增加。频繁的对外贸易和激烈的社会竞争使得英语成为人们生活中重要的学习内容。英语越来越受到人们的重视，越来越普及，英语教育也越来越早。国家规定英语课程主要从初中开始设置，但很多城市从小学二三年级就开始引入英语课程。

但受到师资力量和考试体制的影响，传统英语培训的成果不尽理想。英语教育过分强调语法和阅读，对实用型的口语和写作重视不够，哑巴英语和聋子英语非常多。而实际中，无论是出国留学考试还是去外企或外贸单位工作，英语的实用能力都非常重要。传统教育又无法满足这方面的需求，所以各种形式的外语培训应运而生，培训市场火爆。

目前，中小学生外语培训已经成为培训市场上非常重要的一块，各大培训机构都设有相关课程，每年参加英语培训的人数远远超过其他学科。随着培训机构的不断增多，各个机构也面临着激烈的竞争，如何从众多对手中脱颖而出，成了大家关注的问题。

本报告从培训价格、培训师资、培训内容、地址网点、课程设置、学习环境、品牌和外教几个方面来研究中小学生的择校因素，并对重点培训学校进行单独分析。为培训学校和投资人全面掌握中国英语培训市场概况和正确决策提供科学的依据和权威的参考。

第三节 研究目的

本报告一方面从培训价格、培训师资、培训内容、地址网点、课程设置、学习环境、品牌和外教几个方面来研究中小学生的择校因素进行分析，另一方面对五家学校的被选择因素进行重点分析。旨在为培训学校和投资人了解中国英语培训市场竞争状态和进行正确决策提供科学的依据。

图表 2 中国中小学生英语培训学校择校因素分析

图表 3 重点英语培训机构

第四节 研究方法

本文是在借鉴大量行业资讯、实际调研和企业访谈的基础上撰写而成的，数据详实、分析严谨，是业内人士和准备进入该领域的投资者把握行业竞争动向、制定相应投资和经营策略的可靠资料。本报告主要采取以下方法：

Ø 深度访谈

史常青对中国教育部、中国知名英语培训机构和学生家长进行了深度访谈，了解和英语培训行业发展现状、行业特征和发展趋势，并对中小学生的择校因素进行分析和总结。

Ø 深度评论

对行业专家观点进行有选择的引用，同时对相关杂志、文献、报纸和数据库进行资料搜集整理。

Ø 小组讨论

调研过程中以及结束后，史常青安排项目汇报会进行沟通研讨，通过交叉验证的方式，对调研得到的数据和结论的合理性和准确性进行评估。

Ø 定性研究

史常青以科技木领域的调查、研究为基础，对所有的数据以及资料进行全面的定性研究。

Ø 定量研究

本报告对中国15个重点城市进行了问卷调查。在全部有效问卷回收后，经过复核、编码工作，录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据。数据的统计分析在SPSS1.5下进行，所做分析包括频数分析、交叉分析、均值分析、主因素分析等。显著性检验P值取<=5%.在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。

图表 4 行业研究方法

第五节 调研范围

本报告是在走访了华北、华东、华南、西北共15个城市，访问多家教育培训机构和调研几百名学生及家长的基础上撰写而成的。

本次调研走访的城市包括北京、上海、广州、深圳、大连、青岛、南京、天津、无锡、苏州、杭州、武汉、长沙、成都和沈阳。各城市的样本数量如下所示。

图表 5 中国中小学生英语培训调研样本分布

走访的机构包括新东方、巨人、戴尔、英孚、昂立在以上城市的分校，以及以上城市的其他英语培训机构，如深圳新世界文化发展有限公司、广州卓越教育发展有限公司、上海华尔街英语、武汉易佰教育等等。

第六节 研究结论

通过本报告的分析，史常青得出以下研究结论。

结论1：

在师资、品牌、内容、外教、价格、学习环境、课程设置和地址八个影响因素中，人们对师资最为重视，品牌次之，价格第三，内容第四。排在后三位的因素分别是课程设置、地址距离和学习环境。

师资是最重要的内容，也是最具流动性的内容。因此辅导机构如何培养师资和留住师资是决定性的管理因素。

品牌最难建立，但也最稳固。好的品牌意味着培训机构的培训效果和教育资源，一旦建立就可以吸引大量生源，使培训机构产生质的飞跃。

价格排名靠前，说明成本对绝大多数家庭来说还是一个不可忽略的因素。但在教育行业，价格又在一定程度上代表了品质。因此，适度把握价格，让家长和学生感觉到物美价廉是一种艺术。

内容价值的发挥往往依赖于师资和品牌。如果没有老师良好的表达能力和组织能力，再好的内容也无法被学生吸收。

课程的合理安排和课程的多元化是非常重要的内容。好的课程设置可以让学生感到轻松，无形间提高学习效率。这也是培训机构可以控制的成本最小的一个方面。

调查中，地址距离和学习环境被排到最后，但这并不意味着这两者就不重要。对于年纪较小的学生来说，选择离学校或家里近的辅导机构可以为家长省去很多麻烦。因此合理灵活的开设办学点可以很好的吸引更多的学生。学习环境虽然对年纪稍大的同学来说不是很重要，但学习环境往往决定培训机构的档次和价位。应该合理把握投入成本和培训价格之间的关系。

结论2：

根据本报告的分析得出，国内五家大型辅导机构在师资、品牌、内容、外教、价格、学习环境、课程设置和地址距离八个指标上的分布如下图所示。

图表 6 The brand grade of five large education institution

参加辅导的学生和家长普遍认为在师资方面，昂立最具优势，英孚排名最低，其他三个机构相差不多。

在品牌价值上，新东方和昂立远远高于其他三个机构。

在内容上，昂立和英孚最具特色。

在外教上，英孚和新东方拥有外教最多。

在价位上，新东方和戴尔英语最物美价廉。

在课程设置上，巨人最为合理。

在地址距离方面，英孚的网点最少，戴尔网点最为方便。

培训机构和投资人应该对以上机构的成功之处进行进一步的研究和分析，争取做出更好的成绩。

第二章中国中小学生英语培训学校择校因素分析

国内英语培训行业飞速发展十余年，2007年中国英语培训市场的市场总值已达150亿元，到2010年，可望达到300亿元，可见这将是一个发展十分迅猛、蕴含巨大商机的市场。目前国内英语培训市场的学习者大致分为三类，一是部分中学生和小学生，二是大学生，三是白领。相对于接近饱和的成人英语培训市场而言，中小学生和幼儿英语培训则成为未来市场发展主力军。

纵观目前中国中小学生英语培训市场，新东方英语采取分校直营、强硬扩张战略，虎踞全国市场；其他培训品牌或分割细分市场，或独霸区域市场，或觊觎全国扩张；规模较小的培训机构则灵活机动，饱餐鸡肋市场；些许合伙人组建的规模更小的小作坊则原地取利，分享局部空位市场的残羹，完全被动、缺乏竞争力；英语家庭教育也十分普遍，市场规模不可低估。

图表 7 Influencing factors of pupil’ choices on English training institutions

据调查结果显示，面对纷繁多样的中小学英语培训机构，师资、课程特色、价格、学习环境和品牌等已成为中小学生英语学习者考量和选择机构的最重要因素。90.6%的学习者认为师资力量在众多因素重要性排名第一，达到90.6%，其次是品牌、内容、价格、内容等，87.1%的学习者认为品牌重要性排名第一， 78.2%的学习者认为价格重要性排名第一，73.7%的学习者认为内容重要性排名第一。

第一节 价格

培训价格是由市场的供求决定的，随着市场的变化，价格变化也是很正常的。

近年来，优秀的教育资源有限，属于稀缺性资源，这类教育服务的价格呈现上涨的趋势。随着竞争的加剧，很多教育机构也会大打“价格牌”，会有越来越多的让利行为出现，因此培训市场的价格还是会呈现波动的趋势。随着教育机构的规模化发展，一些规模较大的教育培训机构有能力聚集和整合更多优秀的教育资源，有能力在控制成本的情况下为学生和家长提供高质量的服务，因此培训市场的价格不会出现大幅上涨的情况。

中小学生英语培训项目价格逐年上涨是肯定的，但很难比较谁上涨了多少，因为各机构提高学费不是直接上提，而是通过强调师资级别知名度、教学环境改善、调整课时、变换学科名称、强调效果（如许诺、签约等）、调整班级人数等方式变相调价。原因是学生总数在减少，培训机构在成长，竞争激烈，营销费用、教师课筹、教师租金、管理费用、财务费用都在增加，故办学成本增加。

图表 8 中国小学生英语培训消费金额情况

目前，中国中小学生英语培训收费标准受教学硬件、服务标准影响较大，有收费在几百到几千的一个培训班的，收费在一个小时平均100元和一个小时平均600元、700元左右的培训项目也都存在。家长在为孩子选择英语培训机构时大多数都会考虑价格是否昂贵，因为家长希望长期学下去，所以价格因素比较重要，如果偏贵，可能就无法长期承受。目前家长在给孩子选择培训机构时变得更加理性，不是遵循“价格贵就一定好”的原则，而是具体了解培训产品和服务内容，根据自己的经济承受能力以及孩子的身心承受能力来选择合适的培训课程。

第二节 师资力量

家长认为目前中小学生英语培训最大的问题是“师资力量没有保证”，担心培训教师“外语强教学弱”。

以往，英语培训机构大都聘请有资质的公立学校在职教师承担教学，但随着培训市场的迅猛发展，以及大众越来越意识到培训与公立教育有很大不同，拥有实力的英语培训机构都组建了培训专职师资队伍。英语培训机构在培训专职师资队伍市，首先聘用专职教师来保证教师队伍的稳定性；其次，中教和外教人数的独特比例符合中国英语学习实情，中教主要是传道者，而外教则发挥引领学员向更高境界发展的作用，中教多外教少的比例正合适。还有很多机构聘用海归，看中的则是他们中西兼备的文化背景，他们既能当中教，也能当外教。重视师资已经成为英语行业培训的共识，但这种重视不能停留在口头呐喊上，一些学校还在拿所谓外国专家资格粉饰太平，其实能不能成为专家，关键是看培训机构如何选择和培养。国内认可度最高的英语培训品牌新东方也表示，最具挑战的是高端英语师资的吸纳和培养。据汉鼎咨询调查研究显示，目前英语培训行业内部早已为争夺和培养优秀师资展开厮杀。

图表 11 中国中小学生选择英语培训机构对师资力量的选择分布

据史常青调查分析，中国中小学生在选择英语培训时对师资力量的关注度最高。90.6%的家长在选择英语培训机构时，认为师资力量重要性排名第一，7.6%的家长认为师资力量排名第二，在众多考量因素中，师资力量排名都在前四名。

师资力量是外语培训机构实力的有力保证。学习者重视师资，但家长和学生除了需要了解培训师的学历背景和教学经验外，判断培训老师是否具有合格的英语教学能力非常关键。目前市场上大多数培训机构都称自己有雄厚的外教师资，求学者也往往在看到金发碧眼的老外后就轻信了这一承诺。但很多的培训机构所谓的外教专家大多是来中国短期旅游、度假顺便赚点外快的旅游者，更有很多根本就不是母语为英语国家的公民。目前也有部分考试中心推出了英语教学能力证书，以此来考核英语教师专业教学能力，从中反映出对现代外语教师的基本要求以及为达标而必须进行的相应培训。但这种形式的普及推广以及权威性尚待时间来检验。

虽然目前中国的教育体系以应试教育为主，一些家长即使选择了以应用为主的课程，但选择越来越多的家长看重子女的能力教育，这样使得高端英语培训市场前景看好，而家长在为子女选择高端英语培训机构的老师，还十分看重教师是否认真负责、热情高涨，大部分家长认为，高端中小学生英语培训要寓教于乐，有特点，不枯燥，有良好的教学方法，这样对培养学生的兴趣比较好。

第三节 内容

中国是一个日趋开放、迅猛发展的社会，国际资本蜂拥而至，中国产品出口全球，在这种交流大势中，能说一口流利的英文，便成为职场高薪或者拓展国际市场的关键因素。学好英文，已经成为每一个中国孩子的选择。中国几乎为英语而疯狂，中国是全球最大的英语教育及培训市场。

据咨询调查统计，很多家长对孩子英语的目的既不集中在提高学习成绩，也不在掌握语言；62．5%的家长选择是提高子女的社会竞争力。这表明中国中小学生英语教育已经在慢慢脱离应试教育和知识教育，而重在孩子的能力教育。

图表 12 中国中小学生选择英语培训机构对内容的选择分布

据分析，中小学生在选择英语培训机构时，73.7%的家长认为内容是第一重要性的因素，16.5%的家长认为内容是第二重要性的因素，4.2%的家长认为是第三重要性的因素，从整体来看，内容因素在众多影响因素中重要性排名在前五。

在家长日益关注子女能力教育的观念下，中小学英语培训普遍存在内容提供上的问题，这也是家长在为子女选择培训机构时十分关注的问题。例如教材不够系统，各种培训机构在课程、课本的选择上需要进一步提高含金量，师资培训、教学方法等也有待进一步提高。中小学生和成人还不一样，如果缺乏专业知识，缺乏一定的心理学知识，一味地向孩子灌输知识不一定有效果。尽管中小学生英语培训市场前景看好，培训机构在课程研发、设置问题，需要经过几年的试验总结，这需要大量的时间和教学投入。但是很多机构并没有，他们可能只是随便拿一本教材，随便找一个外教，这样很难长期进行教学。对于一般培训机构来说，开发新的教材需要2-3年时间，语言学校如果不达到一定的规模，不可能花那么多时间、精力去研发课程；另外还有教学方法的问题，老师如果不具有专门从事中小学生英语培训的经验，可能达不到理想的教学效果。

国内各大英语培训机构为了在竞争中取胜，关于新教材、新项目的研发等内容的提高上高招不断，推陈出新。面对众多的培训机构和学校，家长们的选择也越来越理性，大部分家长会通过自我调查，寻找口碑好，教学质量高的机构，内容提供也成为仅次于师资力量的重要考虑因素，培训机构只有遵循教育发展规律，提供高质量的教学内容才能在激烈的竞争中立于不败。

第四节 地址距离

相对于师资力量、内容提供、价格这些关键因素来说，地址距离的远近虽然对培训机构的教学质量不构成直接影响，但是家长在为孩子选择培训机构时往往十分看重培训机构的地址距离。一般家长带孩子找英语学校，除了考量师资力量等关键性因素以外，主要考虑交通是否方便，因为如果太远，孩子赶来赶去会很累，从而降低学习的兴趣。因此，在同等师资水平下，家长倾向于选择交通方便的培训机构。

图表 13 中国小学生选择英语培训机构的消费半径

图表 14 中国初中学生选择英语培训机构的消费半径

图表 15 中国高中生选择英语培训的消费半径

据调查统计，中国中小学生英语消费者的选择主要以家长的意愿为主，年龄阶段越小的学生，对地址距离的敏感度较高，家长在选择消费半径时越偏向于较近的距离范围，首先选择0－5公里的范围作为英语消费半径；高中生对于距离的敏感度不高，5－10公里的消费半径的接受程度高达50%，对于15公里以上的范围，家长的选择相对较少，极少数中学生会选择异地上英语培训班。

第五节 课程设置

目前市场上中小学英语培训的课程设置多种多样。按照培训班授课人数大概可以分为小于15人的小班教学、15－50人的中班教学和大于50人的大班教学。

图表 16 中国小学生英语培训消费模式

据调研分析，中国小学生英语消费模式主要以小班为主，小班的教学模式能够使小学生的注意力更加集中，而教学老师也更容易去纠正幼儿的学习错误。

图表 17 中国初中生学生英语培训消费模式

Graph 18 中国初中生学生英语培训消费模式

史常青分析，中国初高中学生英语消费模式主要以中班为主，中班的教学模式在市场运作上相对成熟，能够达到理想的教学效果，同时中班教学给学生创造很多表达的机会，让学生有可能变得更自信、敢说，包括同学一起讨论问题，互相创造语言环境，都很重要。

当然家长在选择时往往根据家庭经济实力，以及对老师的期待，孩子的接受程度选择何种程度、多少人数的教学模式。与此同时家长在选择班级时，还会考虑系统学习的可能，固定下一种课程后系统学习两到三年比较合适，一直更换课程不利于孩子的学习。这就涉及到培训机构在课程设置上的延续性问题。

第六节 学习环境

据史常青调查，家长看待培训机构的学校的环境，主要是从培训机构是否能给孩子天天英语熏陶的机会来考量。

不少家长认为，开放的语言环境开放对孩子的性格发展有好处。尽管目前的教育仍以应试教育为主，但不少家长意识到应试教育没用，将来真正有用的还是综合素质的考量，所以在选择培训机构时不再倾向于选择针对应试教育的培训项目，而是越来越关注开放度较高，能够让孩子开放的环境中培养语感，锻炼英语的交际能力的培训项目。

图表 19 中国中小学生选择英语培训机构对学习环境的选择分布

据史常青调查分析，中小学生在选择英语培训机构时，12.9%的家长认为学习环境是第一重要性的因素，5.3%的家长认为学习环境是第二重要性的因素，9.8%的家长认为是第三重要性的因素，从整体来看，学习环境因素在众多影响因素中排名比较分散，还有19.6%的家长认为学习环境重要性排名第八。

第七节 品牌

面对众多的培训机构和学校，家长们的选择也越来越理性，超过56．3%的家长会通过自我调查，寻找口碑好，教学质量高的机构，品牌在其中就意味着成熟和质量，是否拥有成熟的品牌，是否具有核心竞争力，是否具有完善的教学配套服务都已成为影响一个培训机构能否立足市场的关键因素。

据史常青分析，中国英语教育培训市场主要由三个板块分享，大学生家教群体占有47.2%的份额，正规的英语培训机构(注册)占有36.2%的份额，而非正规的、大多由资深英语教师开办的辅导班培训班（未注册）依然占有6.6%的份额。家长在选择正规培训机构时，品牌效应往往起到举足轻重的作用。

图表 20 中国中小学生选择英语培训机构对品牌的选择分布

据史常青分析，中小学生选择英语培训机构时， 87.1%的家长认为品牌是第一重要性的因素，6.2%的家长认为品牌是第二重要性的因素，1.8%的家长认为是第三重要性的因素，从整体来看，品牌因素在众多影响因素中重要性排名在前五。

随着消费者对英语培训品牌认知的不断提升，今后英语培训市场中，新东方等品牌英语培训机构的实力将得到进一步增强，“无品牌”或“弱品牌”培训机构将逐渐出局。

第八节 外教

很多家长在为孩子选择语言学校时，首要条件就是看学校的外教多不多。家长认为因为孩子年龄小，模仿能力强，如果接受了不标准的发音，可能影响孩子的终身，让外教给孩子带课，就能减少这种后顾之忧。

图表 21 中国中小学生选择英语培训机构对品牌的选择分布

据史常青调查分析，中小学生选择英语培训机构时， 41.8%的家长认为外教是第一重要性的因素，25.4%的家长认为外教是第二重要性的因素，11.6%的家长认为是第三重要性的因素，从整体来看，外教因素在众多影响因素中重要性排名在前五，集中度较高。

随着中小学生英语培训市场的日益成熟，家长对于外教的倾向性没有以往那么强烈。家长也逐渐意识到，不是外教多的学校就是好学校，就能教好英语。

第三章 选择重点的英语培训机构因素分析

第一节 新东方被选择的因素分析

1、新东方教育概况

新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。

新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。

截止2007年10月，新东方教育科技集团已经在全国34个城市设立了36所学校和6家子公司，累计培训学员近500万人次。

图表 22 新东方教育科技集团下属分公司

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。

新东方学校少儿英语培训部的培训对象为4-16岁的少年儿童。从创建之初至今，已有数以万计的中小学生在新东方课堂内留下了欢乐的笑声和骄人的成绩。他们纯正的发音、地道的口语和英语交际能力令同龄的孩子羡慕不已，他们的欢声笑语也成为新东方这部宏大乐章中跳动着的音符。

为了进一步向广中小学生提供优质的学习服务，新东方教育科技集团创立泡泡（POP）少儿英语全新品牌，并将全面启动泡泡（POP）少儿英语全球连锁项目，全力打造少儿英语教育的领先模式。

2、新东方中小学英语培训教学特色

图表 23 教学特色

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